ความสัมพันธ์ระหว่างภาษากับค่านิยมเกี่ยวกับสื่อรณรงค์โฆษณา : การศึกษาวาทกรรมในผู้นำของ โจ ไบเดน, บารัค โอบามา และโดนัลด์ ทรัมป์ ในการเลือกตั้ง ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา

บทคัดย่อ

การศึกษานี้ มีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาวิเคราะห์โครงสร้างความ (Information
Structure) ของถ้อยคำเกี่ยวกับวาทกรรมของผู้นำในบารัค โอบามา, โดนัลด์ ทรัมป์ และโจ ไบเดน ในการ
เลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา 2) เพื่อศึกษาวิเคราะห์กลวิธีทางภาษาที่ใช้ในสื่อรณรงค์โฆษณาเกี่ยวกับ
วาทกรรมของผู้นำในบารัค โอบามา, โดนัลด์ ทรัมป์ และโจ ไบเดน ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา
และ๓) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างความและกลวิธีทางภาษากับค่านิยมเกี่ยวกับสื่อรณรงค์
โฆษณาเกี่ยวกับวาทกรรมของผู้นำในบารัค โอบามา, โดนัลด์ ทรัมป์ และโจ ไบเดน ในการเลือกตั้ง
ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา โดยเป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้การศึกษาเชิงเอกสาร เพื่อทำการศึกษาค้นคว้า
เนื้อหา โดยใช้การวิเคราะห์พรรณนาและการสังเคราะห์ประเด็นสำคัญมานำเสนอ
ผลการวิจัยพบว่า กลวิธีทางภาษาที่ใช้ในวาทกรรมสื่อรณรงค์โฆษณาทางการเมืองของผู้นำใน
บารัค โอบามา, โดนัลด์ ทรัมป์ และโจ ไบเดน ที่มีต่อการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาแบ่งเป็น 2กลวิธี
หลักๆ ได้แก่ (1) กลวิธีทางอรรถศาสตร์ ประกอบด้วยการใช้คำกริยาแสดงสภาพวาทกรรมสื่อรณรงค์โฆษณา
ทางการเมืองของผู้นำ การใช้คำเพิ่มน้ำหนักขยายคำกริยาดังกล่าว ซึ่งแบ่งเป็นคำเพิ่มน้ำหนักแสดงระดับ และ
คำเพิ่มน้ำหนักแสดงลักษณะ และการใช้คำปฏิเสธลักษณะที่ไม่ได้สื่อถึงนัยของการเปลี่ยนแปลงชีวิตและความ
เป็นอยู่ที่ดีตามทัศนคติของวาทกรรมสื่อรณรงค์โฆษณาทางการเมืองของผู้นำ และ (2) กลวิธีทางวัจนปฏิบัติ
ศาสตร์และปริจเฉท ประกอบด้วย การใช้ภาพพจน์ที่มีกลวิธีย่อย คืออุปลักษณ์ อุปมา และอติพจน์ การกล่าว
อ้าง ซึ่งแบ่งเป็นการกล่าวอ้างที่เป็นข้อเท็จจริง และการกล่าวอ้างที่เป็นข้อคิดเห็น การใช้คำถามวาทศิลป์ และ
การใช้มูลบทเป็นเครื่องมือเพื่อบ่งบอกเป็นนัยเกี่ยวกับลักษณะที่พึงประสงค์และลักษณะไม่พึงประสงค์
ตลอดจนลักษณะวาทกรรมสื่อรณรงค์โฆษณาทางการเมืองของผู้นำตามแบบอย่างต่างๆ
ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับค่านิยมเกี่ยวกับวาทกรรมของผู้นำในบารัค โอบามา, โดนัลด์ ทรัมป์ และโจ
ไบเดน ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา ที่พบในงานวิจัยชิ้นนี้ วาทกรรมสื่อรณรงค์โฆษณาทาง
การเมืองของผู้นำ แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภค ผู้อ่าน ผู้พบเห็น และพลเมืองจะมีชีวิตและการเปลี่ยนแปลงชีวิต
และความเป็นอยู่ที่ดีได้ ก็ต่อเมื่อมีลักษณะที่เลือกและยอมรับประพฤติปฏิบัติตามวาทกรรมสื่อรณรงค์โฆษณา
ทางการเมืองของผู้นำ แบบไร้ที่ติหรือสมบูรณ์แบบ มีความสมบูรณ์แบบ มีสุขภาพกาย ใจ และสังคมที่ดี
หรือมีลักษณะการเปลี่ยนแปลงชีวิตและความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นตามแบบอย่างวัฒนธรรมนั้น ๆ นอกจากนี้ วาท
กรรมสื่อรณรงค์โฆษณาทางการเมืองของผู้นำ ยังกำหนดอีกว่าผู้บริโภค ผู้อ่าน ผู้พบเห็น และพลเมือง จะมี
ชีวิตและความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นได้ ก็ต่อเมื่อได้ใช้และเลือกประพฤติและปฏิบัติตามวาทกรรมของผู้นำ เพื่อเสริม
แต่งคุณภาพชีวิต และร่างกายตามค่านิยมของผู้นำนั้น ๆ ตลอดจนน่าสังเกตว่าลักษณะการเปลี่ยนแปลงชีวิต
และความเป็นอยู่ที่ดีเหล่านั้น มีทั้งที่เคยและไม่เคยปรากฎเป็นไปตามค่านิยมในสังคมมาก่อน และกลวิธีทาง
ภาษา จึงมีบทบาทในการถ่ายทอดค่านิยมเกี่ยวกับวาทกรรมของผู้นำในบารัค โอบามา, โดนัลด์ ทรัมป์ และโจ
ไบเดน ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาดังกล่าว พร้อมกับช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภค ผู้อ่าน ผู้พบเห็น
และพลเมือง เชื่อในการเปลี่ยนแปลงชีวิตและความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นจากวาทกรรมสื่อรณรงค์โฆษณาทางการเมือง
ของผู้นำที่นำเสนอ